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《消費品促銷的八大選擇技巧》連載（4）：促銷產(chǎn)品選擇
作者：高劍鋒 時間：2011-3-26 字體：[大] [中] [小]
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一、促銷產(chǎn)品的基本定義和范圍
促銷產(chǎn)品，是指一個企業(yè)在設(shè)計、開展一項促銷活動時，需要依托或承載的實體，即一項活動旨在提升銷量的產(chǎn)品本身。它可以是某一個產(chǎn)品，也可以是某一類產(chǎn)品，還可以是某一群產(chǎn)品。離開產(chǎn)品所作的商業(yè)性活動，更多是帶有公關(guān)或品牌性質(zhì)的活動，與我們這里探討的促銷，不是同一個概念。
二、對促銷產(chǎn)品進行選擇的意義
并不是所有的產(chǎn)品都需要作促銷，也并不是所有的產(chǎn)品都適合作促銷。企業(yè)在運用促銷資源，展開對當期產(chǎn)品的動銷工作時，并非能夠很容易區(qū)分清楚這個問題。比如，筆者曾咨詢服務(wù)過的H公司，即屬于這類典型的企業(yè)。
在我們深入分析了該企業(yè)以往開展的各項促銷活動，以及與之相對應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)促銷產(chǎn)品的選擇不當，已經(jīng)成為影響促銷效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，對所有正在銷售的產(chǎn)品，統(tǒng)一進行促銷；要么連續(xù)幾個月斷水斷糧，致使前方干渴至極；而即便偶爾出現(xiàn)選擇性的產(chǎn)品，大部分情況下，也是牛頭不對馬嘴，該促銷的產(chǎn)品沒有促銷，不該促銷的產(chǎn)品卻在大搞活動。從數(shù)據(jù)看出，基本上H公司促銷活動開展前后，銷量沒有明顯的變化，甚至在有些時候出現(xiàn)了“促而不銷”的怪異情況。當我們逐一分析了消費品企業(yè)在進行促銷活動時，應(yīng)該選擇適當?shù)漠a(chǎn)品這一重要理念后，H公司胡總似乎有所領(lǐng)會。沿著下面的思路，胡總開始去回顧和反思H公司幾年來的促銷活動。編者注：因為文中圖表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
高劍鋒，博蓋咨詢總經(jīng)理，《中國經(jīng)營報》、《浙商》、《銷售與市場》、《南方都市報》等媒體特約撰稿人、評論員。博蓋咨詢是一家專業(yè)的管理咨詢公司，以幫助企業(yè)“促成變革、推動成長”為己任。為客戶提供高附加值的企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、營銷管理、運營實施的完整解決方案。值班手機：13764950966，E-mail：bogocorp@163.co